Vaš marketing radi svašta. Osim marketinga.

Zamisli firmu u kojoj marketing u ponedjeljak popravlja prezentaciju za upravu, u utorak izrađuje čestitku, u srijedu mijenja potpis u mailu, a u četvrtak traži veću verziju logotipa koju je već poslao šest puta. U petak je sastanak o rezultatima. Zaključak: marketing bi trebao biti proaktivniji.

Volim tu riječ. Proaktivnost je kad unaprijed pogodiš što će netko tražiti u 16:47, a da pritom stigneš napraviti posao zbog kojeg si zaposlen. Ako ne uspiješ, treba poraditi na organizaciji. Tvojoj, naravno.

Odjel u koji se odnese sve što ima font

U takvoj firmi marketing vrlo brzo postane zajednički servis za sve što se može otvoriti na ekranu. Prodaji treba prezentacija. HR-u vizual za druženje. Direktoru objava da je bio na konferenciji. Nekome tablica izgleda ružno. Sve to stigne s istom napomenom: ma to ti je pet minuta.

Pet minuta je predivna interna valuta. Onaj tko ih troši nikad ne mora objasniti odakle ih uzima. A svaki zahtjev ima još samo jednu sitnicu, jednu novu verziju i jednu osobu koja nije bila uključena, ali sad ima mišljenje. Na kraju dana imaš sedam otvorenih datoteka i kampanju koju nisi stigao ni pogledati.

Naravno da marketing treba pomoći kolegama. Problem nastane kad nitko više ne razlikuje pomoć od trajnog preuzimanja tuđih obveza. Onda se cijeli odjel organizira oko toga tko je zadnji poslao poruku i koliko je uskličnika stavio.

Sve je prioritet, osobito ono što je upravo palo šefu na pamet

Plan je odobren. Treba popraviti stranicu, testirati ponudu i povezati podatke o upitima s prodajom. Onda netko vidi što je objavila konkurencija i odluči da i vi morate nešto slično. Danas. Stranica može čekati, ponuda može čekati, kupac očito ima neograničeno strpljenje. Konkurencija je objavila video.

Najskuplji dio takvog rada često se ni ne pojavi na računu. To je ono što je stalno odgođeno. Loša stranica ostane loša. Prodaja i dalje ne vraća informaciju o kvaliteti upita. Oglas vrti istu poruku jer je vrijeme za novu verziju potrošeno na tri kruga odobravanja interne čestitke.

Hitnost bi trebala imati razlog. Rok za događaj, kvar na obrascu, netočnu cijenu, nešto što stvarno treba riješiti odmah. Rečenica „sad sam se sjetio” opisuje stanje osobe koja šalje poruku. Ne govori ništa o vrijednosti zadatka.

Izvještaj izgleda odlično. Šteta što ne prodajemo izvještaje

Kad se posao svede na isporuku zahtjeva, tako počne izgledati i izvještavanje. Napravili smo dvadeset objava, četiri newslettera, tri prezentacije i osam vizuala. Zauzetost je dokazana. Svatko tko je nešto tražio dobio je dokaz da se radi. Još samo treba ustanoviti što je od svega pomoglo kupcu da donese odluku.

Objava može biti korisna i bez trenutne prodaje. Može odgovoriti na pitanje, pokazati kako usluga izgleda ili pomoći da te netko zapamti. Ali onda treba znati zašto je objavljena i što se iz nje može naučiti. „Trebamo nešto za srijedu” govori više o kalendaru nego o marketingu.

Broj napravljenih stvari ima smisla za praćenje opterećenja. Za procjenu učinka treba još koji podatak. Kakve su upite donijele kampanje? Što ljudi pitaju prije kupnje? Na kojem dijelu weba zapnu? Koji se posao ugovorio i zbog čega? Malo manje svečano od izvještaja s puno boja, ali razgovor barem nekamo vodi.

Dobro, kako to prestane biti cirkus?

Za početak, netko mora imati pravo reći da novi zadatak mijenja dogovoreni plan. Ne treba seminar o produktivnosti. Treba odgovor na vrlo dosadno pitanje: ako ovo ubacujemo danas, što pomičemo? Kad se to napiše, odjednom postane vidljivo koliko košta svaka „sitnica”.

Zatim odaberi nekoliko konkretnih prioriteta za idući mjesec. Recimo, saznati zašto kvalitetni upiti ne završavaju ponudom, popraviti ključnu prodajnu stranicu i testirati drugu poruku oglasa. Svaki prioritet treba osobu koja ga vodi, rok i način provjere. Ako je cilj „podići vidljivost”, još ima posla oko definicije.

I traži od marketinga da objasni svoj izbor. Koji problem rješavamo, za koga i zašto baš sad? Ako odgovor nema smisla, promijeni plan. Ako ima, ostavi ljudima dovoljno vremena da ga provedu. Rezultat ćeš teško procijeniti ako svakih nekoliko dana naručiš novu predstavu.

Za marketing koji treba donositi posao moraš napraviti mjesta u rasporedu. Inače ćeš dobiti vrlo zaposlen odjel, urednu čestitku i još jedan sastanak o tome zašto prodaja ne raste. Čestitka će barem biti na vrijeme. Ako je odobri svih sedam ljudi.